O ecossistema de negócios veem evoluindo a uma taxa exponencial e aqueles que resistem se encontrarão em desvantagem competitiva.
Os líderes empresariais devem demonstrar que veem sua missão como servindo não apenas aos acionistas, mas também aos clientes, fornecedores, trabalhadores e comunidades.
O termo comum para isso é capitalismo das partes interessadas ou capitalismo consciente e, a hora é chegada.
O que fazer
Há mais de um ano, a McKinsey faz essa pergunta - o que fazer? - a líderes empresariais em diversos setores, bem como para ativistas, acadêmicos e funcionários.
Foram duas as principais constatações.
- Em primeiro lugar, que servir todas as partes interessadas é um bem ético que também pode ser uma fonte de vantagem competitiva.
- E segundo, para fazer isso com sucesso, as empresas devem ser lucrativas. Há um termo para uma empresa iluminada com as intenções mais perfeitas que não ganha dinheiro: extinção.
Com base nisso, identificou-se cinco princípios para que as empresas tornem realidade o engajamento das partes interessadas.
Princípio 1: Colocar o conselho a bordo
A experiência pode ser um professor duro, mas eficaz.
As empresas aprenderam da maneira mais difícil que a instalação de um escritório de inovação dedicado não significa que grandes ideias começarão a fluir, nem é necessário a contratação de um diretor digital para que acorde a alta gestão de seu sono analógico.
Para que o engajamento das partes interessadas se torne real, o compromisso precisa começar do topo, ou seja, do conselho.
Os conselhos são responsáveis pelo interesse de longo prazo da empresa; é seu papel definir sua missão e propósito. É fácil para os CEOs fazer promessas calmantes; no entanto, na ausência de apoio do conselho, nada vai mudar, pois é o conselho que define e governa a estratégia.
Nesse sentido, há duas abordagens distintas, mas complementares a serem consideradas.
- Uma delas é nomear novos membros do conselho com uma diversidade de experiência, habilidades e interesses que possam refletir as preocupações e prioridades de uma gama mais ampla das partes interessadas, em vez de apenas considerar as preocupações e as prioridades dos acionistas. Isso pode significar, por exemplo, convidar líderes sem fins lucrativos, funcionários do governo local ou grupos de consumidores.
- A outra abordagem é mudar as diretrizes de governança corporativa para afirmar claramente a priorização com as partes interessadas, em vez de explicitamente aos acionistas. Sem isso, é justo questionar a profundidade das convicções de uma empresa.
Sabe-se que mudar as diretrizes de governança corporativa não é tarefa fácil. Como um passo provisório, deve ser pelo menos possível que os conselhos instituam "sessões de escuta" para ouvir funcionários, líderes comunitários e especialistas externos.
Princípio 2: Definir e acompanhar metas ambientais
Um princípio central dos negócios é que, o que é medido, é gerenciado. Assim, as empresas com um ethos das partes interessadas devem se comprometer a colocar seus princípios em prática publicando metas concretas, alcançáveis e mensuráveis.
Essa abordagem é particularmente adequada em relação ao meio ambiente, onde há métricas claras e facilmente mensuráveis para rastrear; fatores como o "engajamento da comunidade" podem ser importantes, mas são menos empíricos.
Até agora, o registro mostra que, em muitos casos, as empresas que têm feito da sustentabilidade ambiental uma prioridade, descobriram que isto também é bom para o resultado final, reduzindo os custos de energia, por exemplo, ou cortando o custo das embalagens.
Melhorar o desempenho ambiental é uma maratona; requer treinamento e comprometimento. Publicar metas específicas é uma forma de as empresas mostrarem que estão comprometidas.
As empresas com um ethos as partes interessadas devem se comprometer a colocar princípios em prática publicando metas concretas, alcançáveis e mensuráveis.
Princípio 3: Trabalhar com fornecedores, antigos e novos, para construir capacidades e habilidades
Mesmo as empresas que são sinceras em seus esforços podem desempenhar um papel poderoso, mesmo que indireto, nos danos sociais ou ambientais através de sua cadeia de suprimentos.
Uma forma de limitar tais danos é alavancar sua expertise e influência econômica para melhorar as práticas de subcontratados e fornecedores.
O princípio é claro — o senso de responsabilidade de uma empresa deve ir além de suas operações diretas — não apenas em termos econômicos e ambientais, mas também em relação ao seu impacto sobre os consumidores, os contratantes e seus funcionários.
Princípio 4: Atender às necessidades de longo prazo dos consumidores
A internet espalha cultura e informação, mas também mentiras vis. A tinta pode ser usada para causar insultos, bem como para fazer grandes obras. Carros movem mercadorias e pessoas — e podem bater.
A questão é que quase qualquer produto pode fazer mal através do mau uso, intenções malignas ou pura má sorte. E embora os negócios não queiram ultrapassar seus limites, ele também não pode ser indiferente a resultados previsíveis e ruins. Reconhecer como bens e produtos afetam os consumidores e, em seguida, tomar medidas para reduzir as consequências negativas faz parte do capitalismo das partes interessadas.
Reconhecer como bens e produtos afetam os consumidores e, em seguida, tomar medidas para reduzir as consequências negativas faz parte do capitalismo das partes interessadas.
Princípio 5: Trate seus funcionários com respeito e invista no futuro deles
O trabalho não é apenas um custo a ser gerenciado. Os funcionários são seres humanos e, só nessa base, devem ser tratados com dignidade. Em termos de negócios, eles também são um recurso incrivelmente valioso, que vale a pena cuidar no presente e investir no futuro. As empresas que o fizerem podem se beneficiar a longo prazo, por serem mais atraentes para possíveis contratações, e inspirar maior lealdade e produtividade entre as que já empregam.
E, por fim, empresas que adotam a ideia de capitalismo das partes interessadas — uma orientação que pode se aplicar a uma ampla gama de modelos de negócios, incluindo startups e pequenas e médias empresas — podem ter que lidar com a reação.
Investidores orientados a curto prazo podem acreditar que seus retornos estão sofrendo. Os funcionários podem ficar irritados se acreditarem que suas expectativas não estão sendo atendidas. Os competidores ficarão felizes em dar uma má notícia.
E, para algumas pessoas, nada que uma empresa faz será suficiente. Houve, e haverá, casos em que as empresas anunciam e se esforçam para alcançar objetivos específicos das partes interessadas — e depois ficam aquém, enfrentando a desaprovação por seu fracasso. A imperfeição é um fato da vida e, certamente, dos negócios.
Fazer o capitalismo das partes interessadas funcionar, então, é uma questão de atingir um equilíbrio delicado entre as prioridades concorrentes. As empresas precisam estar prontas para mudar suas respostas porque as perguntas certamente mudarão. Um verdadeiro progresso levará tempo. E sim, os negócios podem errar. Mas isso não significa que a viagem não valha a pena.
Muitos líderes empresariais acreditam que uma empresa é mais do que um balanço. É uma expressão de laços humanos, uma entidade viva que é semeada e cultivada e cuja colheita se trata de vidas e meios de subsistência. O capitalismo das partes interessadas é uma maneira de plantar essas sementes.
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