Algumas empresas menores de bens de consumo gastam muito menos em P&D do que as gigantes do setor, mas colhem recompensas mais altas.
Os investimentos de grandes empresas de bens de consumo muitas vezes não produziram inovações inovadoras e não tiveram praticamente nenhum efeito na melhoria das vendas de produtos, segundo análise de Gregory Carpenter, professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University. Ele e colegas descobriram que os investimentos de grandes empresas de bens de consumo muitas vezes não produziram inovações inovadoras e não tiveram praticamente nenhum efeito na melhoria das vendas de produtos.
Em contraste, algumas pequenas empresas de bens de consumo gastam muito menos em P&D do que as gigantes do setor, mas esses investimentos aumentam as vendas e os preços das ações.
A diferença, descobriram os pesquisadores, está na forma como essas empresas menores concentram seus esforços de pesquisa. Seus sucessos podem fornecer orientação para como as grandes empresas poderiam obter mais de seus investimentos em P&D, também.
Analisando os gastos de P&D
Carpenter se juntou a Marcel Corstjens do INSEAD, França, e Tushmit Hasan da Universidade do Texas, Austin. Juntos, eles construíram um modelo estatístico para avaliar como os investimentos em quatro áreas — marketing, P&D, capital e mão-de-obra — influenciaram as vendas de produtos para 2.500 empresas de todos os portes em diferentes setores.
As vendas na indústria farmacêutica foram significativamente influenciadas pelos gastos com marketing e P&D, descobriram os pesquisadores. Mas, no geral, a P&D quase não teve efeito nas vendas de bens de consumo; para essas empresas, apenas os investimentos em marketing importavam.
Os pesquisadores analisaram dados das nove maiores empresas de bens de consumo.
Eles descobriram que empresas maiores que fizeram maiores investimentos em P&D não tiveram ganhos nas vendas. Mas empresas menores como A L'Oreal e Reckitt Benckiser (uma empresa de saúde e higiene com marcas como Lysol e Clearasil), que fizeram investimentos mais modestos, viram um impacto significativo dos gastos de P&D nas vendas.
Os pesquisadores compararam o desempenho das gigantes P&G e Unilever com o do muito menor Reckitt Benckiser. Eles descobriram que, nos últimos dez anos, os preços das ações da Reckitt Benckiser subiram quase 138% — mais quatro vezes mais do que a P&G e a Unilever.
A diferença, sugere a equipe, não vem do valor que uma empresa gasta em P&D, mas como gasta esses dólares. Nos últimos 15 anos, os gastos de P&G de US$ 30 bilhões em P&G só resultaram em uma nova marca, um produto de higiene disponível na Europa Oriental e sem inovações de sucesso.
Em vez de buscar grandes avanços, os modestos gastos de P&D de Reckitt Benckiser visavam atender às necessidades específicas dos consumidores, o que produziu uma sequência de inovações incrementais, mas significativas, em vez de um blockbuster ocasional.
Por exemplo, alguns anos depois de lançar um detergente para lava-louças, a empresa melhorou o produto adicionando um agente de enxágue. As iterações posteriores fizeram pequenas alterações direcionadas ao mesmo detergente adicionando, por exemplo, um produto químico de proteção de vidro. Essas mudanças são pequenas em um nível técnico — e, portanto, exigem pouco gasto — mas resultam em um produto que os consumidores valorizam mais.
Fazendo com que Marketing e P&D colaborem
Isso não significa que as grandes empresas devem diminuir seus esforços em P&D, mas a chave para obter mais de P&D é uma maior colaboração entre P&D e especialistas em percepção do consumidor.
As melhorias de Reckitt Benckiser em seu produto foram informadas por uma compreensão profunda do que os consumidores queriam, o que o departamento de marketing provavelmente forneceu.
Em contraste, empresas maiores como P&G e Unilever buscam o blockbuster ou, caso contrário, desenvolvam um novo sabor, tamanho ou marca de produtos na tentativa de aumentar as vendas.
O sucesso das empresas menores sugere que o P&D focado que é informado por insights da pesquisa de consumo pode gerar mais vendas e ser uma abordagem mais rentável.
As contribuições de P&D em empresas de bens de consumo são muitas vezes desvalorizadas pelo marketing porque não têm sido tradicionalmente vistas como críticas às vendas. Essas empresas precisam ajustar a cultura organizacional para elevar a importância da pesquisa. Da mesma forma, as empresas farmacêuticas e de tecnologia — onde a P&D é frequentemente mais valorizada do que o marketing — também poderiam se beneficiar de uma maior colaboração entre esses departamentos.
As maiores organizações de bens de consumo tendem a ser relutantes em olhar para fora de suas próprias empresas em busca de novas ideias. Mas eles poderiam se beneficiar emprestando uma tática empregada por empresas farmacêuticas e de tecnologia: recorrer à academia ou startups para buscar pesquisas de fase inicial promissoras.
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