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O princípio do capitalismo de stakeholders exige que os líderes empresariais definam sua missão como criar valor a longo prazo não apenas para os acionistas, mas também para clientes, fornecedores, funcionários, comunidades e outros. Lucros e retornos importam, é claro; na verdade, eles são essenciais. Mas o capitalismo de stakeholders define "valor" em termos mais amplos. Por exemplo, criar um ambiente de trabalho seguro e saudável acima e além do mínimo pode economizar dinheiro na forma de pagamentos de remuneração dos trabalhadores reduzidos. Mas também pode criar benefícios mais sutis, como maior segurança dos funcionários, bem-estar e lealdade.
Neste artigo, vamos fazer uma abordagem de cinco etapas para ajudar as empresas a colocar esses princípios em prática.
Passo 1: Entenda quem são as partes interessadas
Sugere-se pensar em três categorias amplas:
- Stakeholders que estão dentro da empresa, incluindo funcionários, executivos, o conselho e acionistas
- Aqueles que estão fora da empresa, mas interagem diretamente com ela, como clientes, fornecedores e investidores não acionistas, como bancos
- Entidades que estão fora da empresa, mas são críticas às suas operações, como governos, comunidades e meio ambiente
É certo que as categorias não são tão claras quanto isso sugere. Os governos também podem ser clientes. Um funcionário também pode ser um investidor, um consumidor e um morador da comunidade local. E o meio ambiente está em toda parte. Dito isto, essas categorias fornecem uma maneira útil de pensar sobre o assunto; além disso, entender os diferentes papéis que as partes interessadas desempenham pode dar uma visão mais profunda de suas necessidades.
Nem todos os stakeholders serão igualmente relevantes para todas as empresas, por isso é importante decidir por onde começar, com base no modelo de negócio e valores da empresa.
Grupos de partes interessadas raramente são homogêneos. Entender os segmentos dentro de cada grupo pode ajudar as empresas a entender melhor suas necessidades. Entender as partes interessadas em todas as suas complexidades é o primeiro passo para saber o que pode ser feito.
Passo 2: Entenda as necessidades das partes interessadas e construa confiança
Criar mudanças requer ouvir as partes interessadas. Nesta fase, é importante estar aberto a todas as ideias e não ser constrangido por considerações de viabilidade; que virá mais tarde. Ouvir não é um exercício único; as necessidades podem mudar com o tempo, e as empresas vão querer acompanhar. E entender o que as partes interessadas querem ou precisam não significa que as empresas tenham que agir em todas essas necessidades. Para aqueles que optarem por abordar, haverá muitas opções.
Internamente, ouvir significa entender as experiências, expectativas e preocupações de funcionários, executivos e membros do conselho. As empresas também podem aprender com o que outras empresas estão fazendo, como olhar para o trabalho de empresas que se classificam altamente nas listas de pontuação do ESG.
Passo 3: Defina e meça formas de atender as partes interessadas
Agora é hora de dimensionar as ideias geradas na turnê de escuta, determinando que tipo de benefício mensurável eles poderiam ter tanto em diferentes stakeholders quanto no resultado final da empresa.
Atender a todos os stakeholders é um bem ético e as empresas devem buscar maximizar o impacto das partes interessadas. E para isso, as empresas devem ser financeiramente sólidas. O objetivo é encontrar o equilíbrio. Uma ideia de alto custo que não traga retorno à empresa pode ser desestabilizadora. Por outro lado, não assumir ideias de baixo custo e bom valor pode criar cinismo e corroer a confiança. Atender as partes interessadas, se feito corretamente, pode ser uma fonte de vantagem competitiva.
A McKinsey identificou cinco das principais formas de as empresas criarem impactos nas partes interessadas: nível financeiro e operacional, nível de satisfação, saúde (organizacional e pessoal), construção de capacidades e meio ambiente. A base para todos esses esforços é a solidez financeira da empresa. As empresas que estão indo bem terão mais espaço para manobrar.
Para cada tipo de impacto, as empresas devem considerar quais são as necessidades prioritárias das partes interessadas e quais ideias poderiam atender a essas necessidades. Quando possível, identifique e use métricas para medir onde a empresa está agora e quais benefícios as melhorias poderiam trazer.
Passo 4: Defina e execute uma estratégia de capitalismo de partes interessadas
Para criar um plano, comece usando três atributos para classificar as ideias identificadas: até que ponto a ideia corresponde aos pontos fortes da empresa, o quão bem ela atende a uma necessidade específica de stakeholder e como ela captura o valor dos acionistas a longo prazo.
Uma ideia combina bem com os pontos fortes de uma empresa se ela está alinhada com o propósito de uma empresa e é uma fonte de vantagem competitiva.
O quão bem a ideia aborda uma necessidade específica das partes interessadas depende do valor da ideia para o stakeholder. Isso pode ser monetizado quando há métricas claras; também pode haver pesquisas que estabeleçam um vínculo entre o impacto e o valor das partes interessadas.
Uma vez que as ideias são medidas de acordo com esses três atributos, elas devem ser classificadas em relação umas às outras. Dado que nem todas as ideias podem ter valor monetizado, o que dificulta as comparações diretas, existem várias maneiras de classificá-las. Uma delas é pedir às partes interessadas que as classifiquem em comparação com outras ideias. Outra é olhar para o que organizações semelhantes estão fazendo. Obtenha informações suficientes para tomar decisões confortáveis e, em seguida, tomar medidas.
Uma vez criada a lista de ideias classificada, agrupa-as em temas como saúde comunitária ou bem-estar financeiro. Use uma mentalidade de portfólio; enquanto cada ideia não precisa pontuar muito em todos os três atributos, no agregado, cada tema deve. Concentre-se na implementação dos temas que melhor se encaixam. Poucas, se houver, as empresas podem fazer tudo, e classificar as ideias vai ajudá-las a fazer as inevitáveis trocas. Finalmente, faça compromissos com cronogramas. Isso constrói credibilidade e dá às pessoas um objetivo para atirar.
Passo 5: Construir um modelo operacional que possa sustentar a criação de valor a longo prazo para todas as partes interessadas
Sustentar a criação de valor requer prestação de contas, comunicação e atualização. É um processo, não um resultado. Para o capitalismo de partes interessadas criar raízes, pensar anos, não meses.
As empresas promovem a responsabilização sendo claras e abertas sobre seus objetivos e progressos. Publique compromissos com as partes interessadas, comunique planos e métricas de implementação e reconheça e discuta progressos e retrocessos. Faça o caso das escolhas da empresa, sustentando-as com dados e amarrando-os ao valor.
Os relatórios das partes interessadas ainda carecem de padronização, embora haja vários esforços em andamento. O Fórum Econômico Mundial definiu Métricas de Capitalismo de Stakeholders que podem ser usadas para alinhar os relatórios regulares de uma empresa com indicadores de ESG.
Regras da UE exigem que grandes empresas informem sobre indicadores socioambientais, com uma variedade de diretrizes nacionais, regionais e internacionais a partir das quais escolher. No Japão, a Iniciativa de Gestão de Impacto Social foi criada por um grupo de organizações sem fins lucrativos, empresas e outras em 2016 para promover a medição de impacto social. Em 2020, as bolsas de valores de Hong Kong e Xangai anunciaram os requisitos de relatórios do ESG.
A prestação de contas também exige que as empresas façam com que suas estratégias de governança e stakeholders trabalhem juntas. Hoje, regulamentos governamentais, estatutos da empresa e requisitos de relatórios financeiros muitas vezes reforçam a ideia do acionista como único stakeholder. Dependendo da jurisdição, no entanto, pode ser possível incorporar outras partes interessadas em documentos de governança; é certamente possível que as empresas diferenciem formalmente entre o valor de curto e longo prazo.
Finalmente, iterar, iterar, iterar. Repita este processo de cinco etapas regularmente e sempre que um grande choque acontecer.
Acredita-se fortemente que o capitalismo de Stakeholders é o futuro dos negócios; de fato, muitas empresas que lideraram o caminho se destacam pela criação de valor a longo prazo e aumento da resiliência como resultado. A direção da mudança é clara — e aqueles que resistem podem muito bem se encontrar não apenas fora de sintonia, mas também em desvantagem competitiva.
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