Mais do que uma declaração de missão, devemos incorporar PROPÓSITO para entregar valor

Imagem: elovon.com.br

O propósito é uma fonte de vantagem competitiva, mas deve ser genuíno e infundido no modelo de negócios de uma organização. Cinco elementos fornecem uma estrutura para ajudar as empresas a incorporar propósitos de forma sistemática e holística. O propósito ajuda as organizações a desbloquearem fontes de valor, identificar pontos de vulnerabilidade e fazer o bem, fazendo o bem.

Propósito responde à pergunta: "O que o mundo perderia se sua empresa desaparecesse?" Ele define a principal razão de ser de uma empresa e seu impacto positivo resultante no mundo. As empresas vencedoras são impulsionadas pelo propósito, alcançam mais por isso e conseguem mais por causa disso.

Uma abordagem superficial para o propósito não funciona. Na verdade, ele pode causar danos consideráveis, abrindo sua empresa para acusações de inautenticidade ou "lavagem de propósito", desligando clientes ou afastando-os completamente, e desafetando os funcionários.

Uma abordagem superficial para o propósito não funciona. Na verdade, ele pode causar danos consideráveis, abrindo sua empresa para acusações de inautenticidade ou "lavagem de propósito", desligando clientes ou afastando-os completamente, e desafetando os funcionários.

Empresas com um propósito genuíno e vivido irradiam autenticidade e fazem bem, fazendo o bem. Clientes, fornecedores, parceiros e investidores reconhecem a proposta de valor. Líderes seniores alocam capital e recursos com o propósito em mente. E os funcionários pensam no propósito o tempo todo, tornando-o parte de suas tomadas de decisões. Construir essas dinâmicas não é fácil. Exige que os líderes incorporem o propósito em toda a organização.

É relativamente fácil desenvolver uma declaração de missão ou iniciar uma iniciativa de propósito. A maioria das organizações tem procurado definir seu propósito em algum momento ou outro, e muitos acham importante garantir que o propósito da empresa esteja incorporado em tudo o que se faz. Mas os líderes também sabem que isso não é fácil. Talvez seja por isso que as empresas anunciam mudanças de propósito com tanta frequência. O propósito deve ser sistêmico e racional, mas também emocional; deve ressoar com membros de sua organização e informar sua tomada de decisão. 

Cinco elementos principais são importantes na construção do propósito:

Estratégia de portfólio e produtos: Primeiro, certifique-se de que seu portfólio de negócios esteja alinhado com o propósito da sua empresa. Em segundo lugar, uma vez que você tenha escolhido seu portfólio, preencha seus negócios com produtos e serviços que correspondam ao propósito da sua empresa.

Pessoas e cultura: A segunda alavanca para incorporar propósitos poderia, igualmente plausível, ser considerada a primeira: pessoas e cultura. O propósito começa com os seres humanos. Seus funcionários, na verdade todos os seus stakeholders, são suas fontes de força e também um cheque duro contra a inautenticidade. O sentimento dos funcionários é muitas vezes a maior força minando alegações insinceras de propósito. O propósito deve ser alinhado em seus pontos críticos com seu povo e cultura. Isso começa com a contratação. Os gestores podem fazer uma triagem ativa para pessoas físicas que compartilham os valores que suportam o propósito da empresa. 

Os gestores também devem articular e modelar as mentalidades e comportamentos vinculados à finalidade da empresa e responsabilizar os colaboradores pelo cumprimento das metas. O alinhamento com o propósito de uma empresa não pode ser apenas a gerência dizendo algumas boas palavras. Mas quando a empresa identifica o que quer em um indicador de desempenho chave (KPI), bons gestores conseguem obter a responsabilidade dos colaboradores para o atingimento das metas.

Processos e sistemas: A terceira alavanca, processos e sistemas, aborda o "como", do modelo de negócio - as iniciativas operacionais, incentivos e mecanismos de governança que a empresa confia para criar valor e realizar seu propósito, através de sistemas robustos.  Os processos e iniciativas de sistemas devem planejar considerando tanto os cenários presente quanto os futuros. Ao incorporar propósito nos processos e sistemas da sua empresa, é vital olhar além das quatro paredes da empresa. 

Métricas de desempenho: O propósito pode e deve ser medido rigorosamente. Na prática, isso significa identificar os principais indicadores de desempenho que se ligam ao propósito da empresa, rastreá-los ao longo do tempo, incentivando a organização no cumprimento das metas alinhadas ao propósito. O que é medido é gerenciado, como Peter Drucker famosamente observou. Uma vez que a propósito expressa o que sua empresa é, e aspira ser, as métricas de propósito devem informar não apenas as operações do dia-a-dia, mas também decisões de alocação, como gastos de capital, fusões e aquisições, bem como, iniciativas de transformação em toda a empresa. 

Existem uma gama de ferramentas e KPIs que as empresas podem usar, mas, como o propósito é criado sob medida, as soluções 'de prateleita' quase nunca têm o mesmo impacto que aquelas que são cuidadosamente adaptadas. 

Além disso, a medição e ações não devem se limitar aos incentivos monetários. As empresas podem incentivar a divulgação na comunidade, celebrando escritórios e funcionários que contribuem mensuravelmente para a missão da organização. As empresas também podem usar a economia comportamental para "cutucar" comportamentos positivos, como economia de energia ou redução de desperdícios. Mostrar aos funcionários e outras partes interessadas como a organização está progredindo ao longo de métricas como diversidade ou sustentabilidade — informações que podem ser apresentadas claramente em relatórios padronizados — reforçando o propósito e construindo impulso para aprimoramentos.

Posições e comunicações: O que é verdade dentro da organização deve ser consistente, além disso, o propósito deve ser incorporado na forma como a organização transmite informações e se envolve com o público. É dentro desse tópico que as acusações de "lavagem de propósito" são mais prováveis de surgir. Expressões artificiais de propósito soam falsas, e as partes interessadas reconhecem a inautenticidade.  

A crescente ascensão do consumidor baseado em crenças é uma oportunidade poderosa para muitas empresas avançarem muito mais visivelmente no elemento S[impactos sociais] do ESG (termo que se refere a ativos que, além de aspectos financeiros, consideram os impactos ambientais, sociais e de governança) e fortalecerem assim, sua 'licença social' para operar. 

Uma maneira de fazê-lo é considerar as associações comerciais que sua empresa apoia — ou talvez não mais apoiando algumas tantas outras. Quando o propósito é conectado, as posições, comunicações e engajamento externo da sua empresa tornam-se extensões lógicas do seu modelo de negócio; o propósito elimina a lacuna entre caminhada e conversa.

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Fonte: www.mckinsey.com, 5 de novembro de 2020.

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